Unidad 3.
Actividad
1.Pronóstico de ventas
Yeemi
Velázquez Quiñones
Mercadotecnia Internacional
Investiga en la web
en qué consiste cada método para el pronóstico de ventas y elabora un cuadro
con su descripción, su aplicación en marketing
y el costo relativo por su implementación.
Todas las organizaciones
que planifican a futuro, el cual no se puede conocer de manera precisa,
usualmente utilizan pronósticos en sus áreas funcionales. El pronóstico de ventas usualmente es anual,
y es la conexión entre la evaluación de los factores externos que afectan las
operaciones, los recursos internos, y los objetivos que están bajo el control
de la administración.
Definimos al pronóstico como
la estimación de la demanda de uno o varios productos en un futuro para una
empresa.
En el área de marketing se
pronostica cómo va a crecer el mercado, cuál va a ser la participación de la
empresa en el mercado y de los competidores, la tendencia de precios, y los nuevos productos del mercado.
Las
técnicas para pronosticar las ventas son:
Métodos cuantitativos. Técnicas
estadísticas elaboradas.
Métodos cualitativos. Estimados por
criterio, opinión, corazonada o experiencia.
Métodos
cualitativos
Las técnicas
cualitativas se usan cuando los datos son escasos, por ejemplo cuando se
introduce un producto nuevo al mercado. Estas técnicas usan el criterio de la
persona y ciertas relaciones para transformar información cualitativa en
estimados cuantitativos.
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Métodos de
pronósticos cualitativo
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Descripción
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Aplicación en
marketing
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Costo relativo por
su implementación
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Jurado de opinión
ejecutiva
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Un grupo de ejecutivos
corporativos se reúnen, sus opiniones se promedian para generar el
pronóstico.
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Se utiliza cuando se requiere actuar
con rapidez ante eventos imprevistos o lanzamiento de nuevos productos al
mercado.
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Se puede considerar como no
costoso, ya que se utiliza la experiencia de executivos, pero al mismo tiempo
se utiliza su tiempo lo cual para algunas empresas puede llegar a tener un
impacto muy alto.
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Composición de la
fuerza de ventas
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Combina estimaciones de los
vendedores sobre las compras esperadas de los clientes.
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Los datos ajustados son
combinados con los datos de los vendedores de otras regiones, permitiéndote
generar pronósticos por distrito, ciudad, país, etc. Permite ajustar la meta de la
fuerza de ventas, haciendo comparativos entre cada vendedor.
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Su costo es de promedio medio -
alto
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Método Delphi
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Empleada predominantemente en
la predicción de tendencias y cambios tecnológicos. Emplea un panel de
expertos que no se reúnen sino que el proceso se lleva a cabo mediante una
serie secuencial de preguntas y respuestas escritas.
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Permite captar diversidad de
opiniones de forma anónima y confidencial.
El consenso logrado presenta alto
grado de confiabilidad y les permite involucrarse de lleno aportando flujo de
información, lo que permite encontrar la formación de un criterio con un alto
nivel de objetividad.
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Es práctica costosa. Las comunicaciones, los
expertos, el papeleo, etc.
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Grupo de consenso
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Esta técnica se podría considerar
una integración entre consulta a la fuerza de ventas y jurado de opinión
ejecutiva, y algo más. Consiste en el sondeo de la opinión de cargos bajos,
medios y altos para generar un pronóstico que alinee desde la operación hasta
la estrategia.
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Esta conformados por vendedores,
jefes y gerentes, siendo vendedores el nivel operativo, los jefes el táctico
y gerentes el estratégico. Permite alinear opiniones ya que involucra todos
los niveles de la empresa
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Es un método de bajo costo
comparado con otros, pues hace uso del personal de la empresa para obtener
las respuestas.
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Investigación de
mercado
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Se usa para evaluar y probar
hipótesis acerca de mercados reales.
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Requiere un elevado número de
personas para obtener los datos necesarios. El objetivo está relacionado con un
pronóstico de demanda, el lanzamiento de un nuevo producto o servicio o la
percepción del cliente de cara a un elemento y su competencia.
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Si lo comparamos con otras
técnicas como método Delphi, la encuesta tiene la ventaja de que logra captar
información en corto período de tiempo y a precio más bajo.
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Evaluación de
clientes
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Combina estimaciones de los
clientes habituales.
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Se pueden obtener datos
estandarizados que permitan conocer características generales y comunes de un
determinado mercado, por ejemplo, sus hábitos y parámetros de consumo,
mediante el estudio de una muestra de la población que sea estadísticamente
representativa.
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Su costo usualmente bajo, por
lo que da oportunidad de realizar diferentes y muy frecuentes
investigaciones, renovando así la base de datos.
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Analogía Histórica
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Cuando se trata de pronosticar
la demanda de un producto nuevo, la situación ideal es que se pueda usar como
modelo un producto existente o un producto genérico.
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Es usado para estimar la demanda inicial en el
lanzamiento de un nuevo producto o servicio.
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Su costo es de promedio
medio - bajo.
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Métodos cuantitativos
Se basan en procedimientos mecánicos o modelos matemáticos que se apoyan en datos históricos o en variables causales para producir resultados cuantitativos.
Métodos de series de tiempo
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Descripción
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Aplicación en marketing
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Costo relativo por su implementación
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Promedio simple
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Se aplica promedio sobre los datos
históricos de ventas.
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Útil cuando la demanda no presenta
estacionalidad o tendencia.
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Bajo costo, ya que se utiliza
la información de la empresa.
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Promedio ponderado
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Similar al promedio simple pero
con la diferencia que en éste método calcula el pronóstico asignando nivel de
importancia o peso ponderado a unos elementos de tiempo por sobre otros.
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Útil cuando la demanda no presenta
estacionalidad o tendencia.
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Bajo costo, ya que se utiliza
la información de la empresa.
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Suavización exponencial
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Requiere el pronóstico
anterior, la demanda real del periodo de pronóstico y una constante de
suavizamiento.
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Útil cuando se cuenta con pocos
datos históricos. Ayuda a la toma de decisiones que beneficien a permanecer
en el mercado.
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Bajo costo, ya que se utiliza
la información de la empresa.
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Estacional multiplicativo
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Considera que la demanda tiene
patrones de repetición de acuerdo a periodos de tiempo.
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Pronostica la demanda por medio
del producto de los factores estacionales con una estimación de la demanda
promedio.
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Bajo costo, ya que se utiliza
la información de la empresa.
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Métodos causales o asociativos
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Considera los factores
presentes en el entorno de tu producto o servicio que pueden afectar su
demanda.
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Permite analizar el impacto de
los factores causales con relación a la demanda de tu producto o servicio
para obtener un estimado.
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Bajo costo, ya que se utiliza
la información de la empresa.
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Investiga
información sobre estadísticas de ventas por producto, por región o por
cliente, puede ser a nivel región, nacional e internacional, ya sea en una
empresa mexicana o a nivel internacional.
La Compañía se denomina Grupo Rotoplas, S.A.B. de C.V. y opera bajo el
nombre comercial Rotoplas. El origen de la Compañía data de 1978, con la constitución de
Rotoplas, S.A. de C.V. Tras una serie de reestructuras corporativas, en 1993 se
constituyó Grupo Rotoplas, S.A. de C.V.
El domicilio social de la Emisora es México, Distrito Federal. Sus
oficinas principales están ubicadas en Paseo de la Reforma No. 115 Piso 18,
Colonia Lomas de Chapultepec, Delegación Miguel Hidalgo, 11000 México, D.F. El
número telefónico de dichas oficinas es el (55) 5201 5000.
La Compañía tiene más de 35 años
de experiencia en la industria de soluciones del agua en México y es proveedor
líder en Latino américa de soluciones individuales e integrales del agua,
considerando su volumen de ventas netas. Durante los últimos veinte años, la
Compañía ha incrementado de forma significativa la eficiencia de sus procesos
de producción, distribución y venta mediante la mejora de su infraestructura de
producción y logística, así como mediante el desarrollo e implementación de una
plataforma sólida y con tecnología de punta. Durante este periodo, la Compañía
amplió sus operaciones de dos soluciones individuales del agua, comercializadas
y vendidas en 3,000 puntos de venta en un país, a 17 soluciones individuales e
integrales del agua, comercializadas y vendidas en 23,000 puntos de venta en 13
países; ampliando así en los últimos tres años su portafolio de productos de
soluciones individuales del agua, para abarcar soluciones integrales del agua
con valor agregado.
Las soluciones individuales del agua, las cuales incluyen cisternas,
tinacos, tanques industriales, tubería hidráulica, biodigestores y filtros,
están diseñadas para almacenar, conducir y mejorar el agua, ofreciendo al
usuario final una solución completa a sus necesidades de administración del
agua.
La Compañía realiza investigación y desarrollo de nuevas tecnologías, a
través del CID, para crear novedosas soluciones del agua y mejorar las ya
existentes, así como para mejorar sus procesos de producción; esto poder
ampliar la oferta de productos, reducir sus costos de operación y, al mismo
tiempo, lograr la optimización en sus operaciones y adaptarse a las necesidades
cambiantes de sus clientes y a los avances tecnológicos.
Actualmente las acciones de la Compañía no se encuentran listadas en
ningún mercado o bolsa de valores, en México, los Estados Unidos, o algún otro
país, la Compañía ha solicitado la inscripción del 100% de sus acciones en el
RNV y el listado de las mismas en la BMV para que coticen bajo la clave de
pizarra AGUA.
La LMV prevé la existencia de mercados de valores extra bursátiles, sin
embargo aún no se ha desarrollado ningún mercado de este tipo en México.
Elabora
un pronóstico de ventas y argumenta el impacto del pronóstico de
ventas en relación con el desarrollo de las estrategias de mercadotecnia.
La siguiente tabla contiene una conciliación entre la utilidad de
operación y la EBITDA de la Compañía por tipo de producto.
Fuente: Reporte anual.
Rotoplas
Las ventas netas de soluciones integrales del agua aumentaron un 1,284.5%, al pasar de $92.3 millones en el período de nueve meses que terminó el 30 de septiembre de 2013 a $1,277.2 millones en el mismo período de 2014.
Este aumento se debió principalmente a un crecimiento del 1,240.0% en las ventas de sistemas de captación pluvial en Brasil, principalmente para el programa Agua para todos, así como a los incrementos del 717.8% y el 49,940.9% en las ventas de Baño Digno y sistemas de captación pluvial en México, principalmente para el programa Cruzada Contra el Hambre.
La siguiente tabla contiene una conciliación entre las ventas netas y la
EBITDA de la Compañía por tipo de solución del agua.
Fuente: Reporte anual.
Rotoplas
La siguiente tabla muestra las ventas netas de cada
uno de los mercados geográficos de la Compañía por los años y periodos
indicados.
Fuente: Reporte anual.
Rotoplas
La siguiente tabla muestra la deuda de la Compañía durante los periodos
indicados.
Fuente: Reporte anual.
Rotoplas
Al 30 de septiembre de 2014, el total de deuda de la Compañía ascendía a
$1,217.1 millones, de los cuales $1,207.5 millones constituían deuda a largo
plazo y $9.6 millones constituían deuda a corto plazo.
A
continuación se presenta un resumen de la información financiera relevante:
La siguiente tabla contiene información adicional con respecto a las
plantas de producción de la Compañía.
Durante los últimos 3 años, la Compañía no ha sufrido variación alguna
sustancial respecto del capital requerido, ni ha requerido mantener un alto
nivel de inventario para poder cumplir con el curso ordinario del negocio.
Al 30 de septiembre de 2014 la Compañía contaba con seis centros de
distribución ubicados en la Ciudad de México, Costa Rica, El Salvador,
Honduras, Nicaragua y Perú. La Compañía arrienda todos los inmuebles ocupados
por sus centros de distribución. La Compañía almacena sus inventarios y
soluciones para el agua terminadas en estos centros de distribución.
La siguiente tabla muestra los ingresos consolidados de todos los países
por canal de distribución durante los periodos indicados.
Fuente: Reporte anual. Rotoplas
El principal canal de ventas a lo largo de la historia de la Compañía ha
sido el tradicional, hasta que en años recientes, gracias a un aumento en la
cantidad de proyectos y licitaciones ganadas con diversos gobiernos, el canal
de gobierno ha incrementado su participación en la distribución de ventas.
Rotoplas se concentra en la venta de soluciones individuales e
integrales del agua a través de sus cinco canales de venta, soportados por
sólidas estrategias de mercadeo. La estrategia de ventas en México está
diseñada en base a los canales de ventas que atiende. Cada uno de los canales
cuenta con un equipo de ventas dedicado. La Compañía no cuenta con una flota de
vehículos para la distribución de sus productos en ningún país donde opera,
sino que utiliza empresas especializadas en transportación que trabajan en
conjunto con la misma para asegurar calidad y correcta forma y tiempo de
entrega.
Esta empresa encuentra en una etapa en la que quiere trascender de
producir solamente soluciones individuales del agua y busca convertirse en una
marca que representa una completa variedad de soluciones individuales e integrales
para almacenar, conducir y mejorar el agua. La Compañía busca tener un
Go-to-Market efectivo, por lo tanto soporta a los canales de venta con
estrategias en:
- Publicidad y medios, incluyendo anuncios en medios electrónicos tales como televisión, radio, Internet, anuncios impresos y participación en exhibiciones y exposiciones para la industria, entre otros.
- Punto de venta, que implica capacitar a los representantes de ventas ubicados en los distintos puntos de venta, entre otras cosas.
- Servicio al cliente y relaciones con clientes, incluyendo a través de una línea telefónica de apoyo que opera las 24 horas del día los siete días de la semana.
- Capacitación y certificación a clientes e instaladores a través de sus programas de entrenamiento para plomeros y distribuidores, entre otros.
- Inteligencia de mercados y establecimiento de precios, que implica la revisión continúa del reconocimiento de la marca, la participación de mercado y las estrategias de precios de la Compañía por parte de reconocidas empresas de consultoría en materia de mercadotecnia y estrategia.
A continuación se detalla una tabla con la participación de mercado que
tiene la Compañía en las diversas áreas que opera:
La Compañía celebró con los Intermediarios Colocadores Líderes en México,
es decir con GBM Grupo Bursátil Mexicano, S.A. de C.V., Casa de Bolsa, Merrill
Lynch México, S.A. de C.V., Casa de Bolsa y Casa de Bolsa Santander, S.A. de
C.V., Grupo Financiero Santander México, un contrato de colocación (el
“Contrato de Colocación”) en relación con la colocación, mediante oferta
pública en México, conforme a la modalidad de mejores esfuerzos, de hasta
62,497,474 acciones de la Oferta en México y hasta 9,374,621 acciones que
corresponden a la Opción de Sobre asignación en México. Además, la Compañía
celebró con los Intermediarios Colocadores en el Extranjero un contrato de
compraventa (purchase agreement) en relación con la oferta en el extranjero,
regido por la legislación de Nueva York, de hasta 62,908,957 acciones de la
Oferta en el Extranjero y hasta 9,436,343 acciones que corresponden a la Opción
de Sobreasignación en el Extranjero.
La siguiente tabla muestra el número de acciones (incluyendo las
acciones objeto de la Opción de Sobreasignación en México) a ser distribuidas
por cada uno de los Intermediarios Colocadores Líderes en México y los
Subcolocadores en la Oferta en México.
Como podemos observar esta empresa, ha tenido un gran crecimiento con el
paso de los años, logrando a ser una gran marca reconocida en el mercado y ha logrado
consolidarse como una gran compañía alrededor de mundo, con grandes planes de
crecimiento y ofreciendo grandes innovaciones de productos y servicios cada vez
más al alcance de cualquier tipo consumidor.
Referencias:
Ingenio y empresas.
2015. Pronóstico de demanda cualitativo hecho con 6 métodos https://ingenioempresa.com/metodos-cualitativos-pronostico-demanda/
Recuperado Marzo 13, 2018
Ingenio y
empresas. 2015. Pronóstico de demanda cuantitativo hecho con 6 métodos
Recuperado Marzo 13, 2018
Gestiopolis.
2000 – 2018. ¿Qué es un pronóstico? Características y métodos.
Recuperado Marzo 13, 2018
Arturo. 2018.
Crece Negocios. El pronóstico de ventas.
Recuperado Marzo 13, 2018
Hanke, John E.
y Wichern, Dean W. Pronósticos en los negocios. Pearson Educación, 2006, pp.
1-13
Keat, Paul G.
y Young, Philip K. Y. Economía de empresa. Pearson Educación, 2004, pp. 221-269
Robbins,
Stephen P. Administración. Pearson Educación, 2005, p.209.
Rotoplas. 2017.
Inversionistas. Sitio web:
Recuperado Marzo 13, 2018
